Secondo la nuova edizione del Changing Traveller Report 2026 di SiteMinder, nel 2026, i viaggiatori italiani privilegeranno strutture locali indipendenti, raccontate da contenuti visivi impattanti, come video e immagini, capaci di esprimerne l’unicità.

Aumenterà la richiesta di camere silenziose, le spa degli hotel si confermano l’esperienza di lusso più richiesta e la comunicazione con gli albergatori sarà il motivo principale per cui effettueranno la prenotazione diretta.
Rispetto ad altri mercati, gli italiani si distingueranno per la maggiore propensione a viaggiare sia all’estero sia in Italia (53%). Oltreconfine, le destinazioni più ambite saranno Spagna (18%), Francia (15%) e Grecia (9%), e le città più desiderate Parigi (10%), Barcellona (9%), Vienna (6%), Londra (6%) e Madrid (6%). Per i viaggi domestici, le regioni più scelte saranno Sicilia (22%), Toscana (19%), Puglia e Sardegna (entrambe con il 14%).
Il percorso di scoperta degli italiani inizia soprattutto online: motori di ricerca e Ota/siti di booking sono in testa, entrambi al 29%, segnando un netto cambiamento rispetto allo scorso anno. In passato, infatti, le ricerche tramite search engine erano al 50%, mentre le Ota si fermavano al 19%. Questo cambiamento è il riflesso di una tendenza globale: a livello internazionale, infatti, le Ota superano ora i motori di ricerca, arrivando al 26% (+18% su base annua), mentre chi inizia la ricerca da un motore è il 21% (dal precedente 36%). Per i viaggiatori italiani, il passaparola segue con l’11%, quindi i social media (8%) e i blog (7%). L’Ai resta un canale ancora emergente nella fase di ispirazione e scoperta (4% in Italia e nel mondo).
Passando alle prenotazioni, le Ota restano il canale più popolare in Italia, con il 39%. Una quota significativa (28%) prenoterà direttamente con la struttura, attraverso sito o telefono e e-mail; il 20% prenoterà attraverso i motori di ricerca, mentre il 10% si affiderà a un’agenzia di viaggi. Chi preferisce prenotare direttamente con la struttura, lo fa soprattutto per: un servizio migliore grazie alla comunicazione diretta (70%), maggiore controllo su prenotazioni e modifiche (64%), maggior fiducia rispetto ai siti terzi (61%), prezzi più bassi e pacchetti dedicati (56%).
Il 35% dei viaggiatori italiani prenoterà in anticipo, mentre il 15% resterà orientato al last-minute. Sul fronte spesa, il 36% intende ridurre il budget, mentre il 12% aumentarlo.
Di fronte all’overtourism, emerge un’apertura significativa: a livello globale, il 42% pagherebbe di più per un alloggio nelle destinazioni popolari se ciò aiutasse a ridurre la pressione turistica. In Italia, il 37% prenderebbe in considerazione un sovrapprezzo del 10-15%, ma solo a determinate condizioni.
Sulla tipologia di alloggio: strutture locali indipendenti (24%) insieme a b&b (20%) e case vacanze/appartamenti (15%) guidano le preferenze degli italiani e si posizionano davanti a catene/gruppi (13%), villaggi/campeggi (8%) e ostelli/motel/budget hotel (7%). Boutique hotel e strutture di lusso raccolgono solo il 4%. Tra chi sceglie le catene, i principali driver sono: prezzi competitivi e buon rapporto qualità-prezzo (72%), qualità e servizio coerenti tra sedi (69%) e servizi in loco completi (63%). Funzionalità tecnologiche avanzate (36%), proposte uniche e memorabili (35%) e i vantaggi fedeltà (26%) completano la lista.
I viaggiatori italiani sono pronti a investire di più in comfort ed esperienza. In cima agli extra, sono disposti a pagare un supplemento per la colazione (45%), il transfer da/per l’aeroporto (26%) e il parcheggio in struttura (25%), seguiti da trattamenti spa (24%), camera con vista (22%), balcone (21%) e maggiore ampiezza della camera (20%). Solo l’11% non intende spendere per gli extra.
Nonostante l’incertezza globale, la voglia di viaggiare resta fortissima complessivamente oltre il 90% degli italiani mantiene o aumenta il proprio desiderio di partire.
Pur restando un canale ancora emergente per la fase di scoperta degli hotel, l’Ai è destinata a trasformare rapidamente l’intera esperienza di prenotazione. Secondo SiteMinder, a livello globale, l’80% dei viaggiatori nel mondo desidera funzioni basate sull’Ai a supporto del proprio percorso di prenotazione in hotel, con monitoraggio dei prezzi e avvisi sui ribassi al primo posto (44%). Gli italiani sono in linea: il 46% indica il price alert come funzione più utile, a seguire l’individuazione di annunci falsi e truffe (37%) e il riassunto delle recensioni di un hotel (31%). Chiudono l’apprendimento dei propri gusti per scovare “perle” nascoste (27%) e la creazione di itinerari personalizzati (26%). Il 16% preferisce invece prenotare senza Ai.
Se gli italiani potessero scegliere un solo “super potere” da viaggio, sognerebbero di poter parlare correntemente tutte le lingue (28%). Segue il desiderio di trovare sempre i migliori posti locali (17%), la possibilità di teletrasportarsi evitando code e ritardi (13%) e quella di avere il controllo sul meteo (13%). Molti apprezzerebbero anche la certezza di trovare bagni puliti e disponibili (12%) o la capacità di fare la valigia perfetta in una piccola borsa (8%); meno citate invece, l’assenza di jet lag o stanchezza (5%) e l’essere sempre fotogenici nelle foto di viaggio (5%).
Se l’AI potesse intervenire per ridurre lo stress di viaggio, le funzioni più richiesta sarebbero: monitoraggio delle spese con alert prima di sforare il budget (41%), suggerimenti su ristoranti in linea con tempi, gusti e diete (32%), rilevazione della sensibilità al rumore per garantire alloggi silenziosi (23%), energia e bisogni sociali per bilanciare attività e momenti di pausa (21%), raccomandazioni basate su dati di salute per suggerire mete e hotel adatti (18%) e ottimizzazione dei voli in base ai ritmi del sonno (17%). Il 16% non desidera alcun monitoraggio personale da parte dell’Ai.

(Per maggiori informazioni: https://www.siteminder.com/it/)