Secondo la ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation della Polimi School of Management del Politecnico di Milano nel 2025 il settore dei viaggi in Italia ha mostrato un rallentamento (ma ancora con segno più) dopo anni di crescita sostenuta.

Il mercato dell’ospitalità ha raggiunto i 38,7 miliardi di euro (+2%), mentre quello dei trasporti tocca i 27,5 miliardi (+5%). L’ecommerce rimane il canale d’acquisto prevalente per entrambi i comparti (57% nel ricettivo, 70% nei trasporti), ma anch’esso rallenta rispetto al passato.
Il calendario favorevole ha sostenuto il turismo organizzato, che supera i 6 miliardi, e si consolida l’appeal delle esperienze outdoor, che crescono più del settore ricettivo. Gli italiani cercano esperienze personalizzate, flessibili e volte al relax.
La spesa per i viaggi d’affari delle imprese italiane invece cala del 3%, con una riduzione del numero di trasferte (-2%). Aumentano solo i viaggi in aereo, anche per tratte brevi, mentre il modello dell’hybrid work riduce le trasferte interne e favorisce viaggi più strutturati, legati a eventi e convegni.
A tenere banco anche in questa occasione: l’intelligenza artificiale, che spinge gli investimenti, in un settore che tuttavia resta polarizzato. Il 2025 è stato infatti l’anno in cui l’intelligenza artificiale è entrata davvero nella filiera del travel, ma il suo impatto è ancora in divenire. Un terzo dei viaggiatori italiani usa strumenti di Ai generativa per definire itinerari e cercare esperienze e l’85% li considera utili o fondamentali. Le imprese puntano su personalizzazione e automazione, ma la vera sfida è culturale: mancano competenze, modelli di valutazione chiari e processi strutturati.
L’intelligenza artificiale è oggi una tecnologia concreta, già adottata da una parte degli operatori del settore. Ma il suo impatto resta disomogeneo. Solo il 13% dei fornitori di esperienze outdoor e il 14% delle agenzie di viaggi stanno investendo in progetti strutturati, mentre molte strutture ricettive sono ancora ferme alla fase esplorativa o sperimentale. Il vero ostacolo non è tecnologico, ma culturale e organizzativo: manca una piena consapevolezza sui benefici e una strategia chiara di valorizzazione del dato.
Ecco dunque che siamo davanti a quello che i ricercatori hanno chiamato “Ai Paradox”: le potenzialità sono molto alte, così come gli investimenti appaiono in crescita, ma gli effetti reali ancora limitati. E questo frena la trasformazione digitale delle imprese travel. Per colmare il divario serve piena consapevolezza, governance dei dati e strategie di misurazione del valore.
Automazione dei processi e customer experience sono gli ambiti principali nei quali sembra esplicitarsi maggiormente il ricorso all’Ai, ma non mancano naturalmente le sfide. Quando si moltiplicano costi e complessità del customer management si è portati a pensare che l’Ai generativa possa risolvere tutto, ma in realtà questi sono processi conversazionali, fatti anche di relazioni ed empatia.

(Per maggiori informazioni: https://www.polimi.it/)