Impatto economico e rivoluzione AI sono le priorità per le Dmo secondo quanto emerge dallo “State of Destination Marketing 2026” di Sojern, la piattaforma di marketing digitale, recentemente acquisita da RateGain.

Basato sui dati di oltre 350 Dmo in tutto il mondo, il rapporto rileva che la misura dell’impatto economico si posiziona come la principale competenza strategica nel rapporto di quest’anno, superando parametri come il numero di visite e l’engagement, poiché chi opera nel settore dell’attrattività delle destinazioni affronta la necessità di avere un controllo sempre più importante e tangibile del ritorno degli investimenti.
A livello globale, i parametri di conversione e Roi (72%), i dati sull’impatto economico (72%) e i dati sull’engagement dei clienti (41%) sono ormai gli indicatori più importanti per gli stakeholder. In Nord America, il 79% delle Dmo privilegia risultati economici immediati come i pernottamenti alberghieri e le entrate dirette sul territorio rispetto alla brand awareness della destinazione.
In Europa la costruzione del brand a lungo termine conta ancora per il 51% delle Dmo, tuttavia la performance viene comunque al primo posto tra le esigenze delle Dmo che attraversano crescenti incertezze finanziarie. Il 31% dichiara, infatti, che i propri finanziamenti sono a rischio. In Medio Oriente, Asia e Africa (Mea & Apac), l’88% delle Dmo afferma che la conversione è il parametro più importante.
Le Dmo si dividono equamente tra chi adotta strategie mirate a singole fasi del percorso d’acquisto (47%) e chi preferisce un approccio basato sull’intero funnel (47%), con priorità che variano però su base regionale.
In Nord America domina la performance: il 51% delle Dmo si concentra principalmente sulle fasi intermedie e finali del percorso di acquisto e tra queste il 31% cita le conversioni come obiettivo principale, rispetto al 15% dello scorso anno. A livello globale, l’attenzione alla notorietà e visibilità della destinazione è crollata drasticamente, dal 59% nel 2025 al 25% nel 2026, sollevando interrogativi sull’impatto a lungo termine della carenza di investimenti sulla brand awareness.
L’Ai non è più una priorità futura. Più della metà delle Dmo (51%) dichiara occuparsi e prepararsi attivamente alla rivoluzione della ricerca guidata dall’Ai e il 31% si aspetta che il proprio sito web diventi la fonte primaria e ufficiale per le risposte generate dall’Ai.
I due terzi delle Dmo (66%) la utilizza attualmente per supportare la creazione di contenuti, mentre l’uso dell’Ai per l’analisi dei dati e degli insight è balzato dal 28% al 51% in un solo anno. Tuttavia, la crescita rimane disomogenea: il 16% afferma di non utilizzarla affatto.
I social a pagamento rimangono il canale digitale più utilizzato, con l’88% delle Dmo che vi investe a livello globale. Instagram e Facebook continuano ad ancorare le strategie social (rispettivamente con il 97% e il 90% di adozione), mentre l’uso di YouTube è cresciuto al 55%, riflettendo il suo ruolo nelle fasi di ispirazione e considerazione.
Le strategie di canale stanno diventando più selettive. L’uso della pubblicità display è sceso dal 75% nel 2025 al 45% nel 2026, mentre l’adozione di TikTok è diminuita dal 49% al 28%, indice di una focalizzazione più netta sui canali che supportano più chiaramente le performance. Sebbene meno team diano ora priorità alla Connected tv (Ctv) come canale primario, il 58% delle Dmo afferma che la Ctv è da “mediamente a criticamente importante” nel mix mediatico complessivo.
Il marketing cooperativo rimane una leva fondamentale. L’80% delle Dmo gestisce campagne in cooperazione, principalmente per raggiungere un pubblico più vasto (70%), aumentare l’investimento totale (64%) e condividere i costi (63%). Tuttavia, la complessità rimane un ostacolo, con il 27% delle Dmo che cita la gestione dei partner come troppo difficile per team ridotti.

(Per maggiori informazioni:https://www.sojern.com/it)