Secondo quanto emerge dalla nuova ricerca annuale di Mastercard sui consumi, condotta su oltre 27mila persone in Europa nell’estate 2026, la vacanza torna a essere sempre più un’occasione di disconnessione digitale e riconnessione con la vita reale.

I viaggiatori stanno orientando le proprie scelte verso esperienze più autentiche, relazionali e meno guidate da algoritmi e raccomandazioni online.
Per il settore travel, il dato più rilevante è la centralità del viaggio all’interno dell’economia delle esperienze: tra gli italiani, viaggi e turismo sono al primo posto tra le attività preferite per l’estate, indicati dall’82% degli intervistati, contro il 79% della media europea. Seguono le esperienze gastronomiche, scelte dal 76% degli italiani, e le attività all’aperto, al 74%. Si tratta di indicazioni particolarmente significative per destinazioni, tour operator, agenzie e operatori dell’incoming, chiamati a costruire proposte sempre più legate a territorio, socialità, cultura e benessere.
La ricerca fotografa infatti un consumatore che, pur continuando a utilizzare la tecnologia nella vita quotidiana, mostra una crescente esigenza di bilanciare il tempo trascorso online. Il 62% degli italiani dichiara di voler dare priorità a esperienze offline, mentre quasi due su tre affermano che quest’estate attribuiranno maggiore peso alle raccomandazioni umane rispetto ai consigli personalizzati online. Un segnale che può rafforzare il ruolo della consulenza, del passaparola qualificato e dell’intermediazione professionale nella scelta delle vacanze e delle attività da vivere in destinazione.
Il trend si riflette anche nelle decisioni di spesa. Nonostante il contesto economico ancora complesso, il 47% degli italiani si dice disposto a ridurre gli acquisti legati a tecnologia, elettronica o servizi di streaming per destinare più budget ad attività ricreative. Inoltre, il 61% attribuisce oggi più valore alle esperienze rispetto al passato. Secondo il Mastercard Economics Institute, la quota di spesa dei consumatori europei destinata alle esperienze, esclusi i viaggi, è salita al 20,4% lo scorso anno, rispetto al 19,9% del 2024.
Tra le esperienze più ricercate dagli italiani figurano anche patrimonio artistico, eventi musicali dal vivo, wellness, mostre, cinema, teatro e attività outdoor.

(Per maggiori informazioni: www.mastercard.com )