Le previsioni per il Mare Italia 2026 sono positive, le presenze attese sono in crescita del 4,8%, mentre il prodotto si conferma competitivo nonostante il contesto internazionale incerto.

Un avvio di stagione positiva, trainata dagli eventi e da un meteo favorevole che hanno generato un grande afflusso di turisti, ma con una capacità di spesa non esaltante.
È questa la fotografia scattata dall’Osservatorio Italiano Jfc delle Destinazioni Balneari.
Questa estate “il maggiore numero dei nostri connazionali che accederà al consumo dei beni e dei servizi turistici lo farà con risorse ridotte e ciò è dovuto anche alla proliferazione di alloggi low cost come affitti brevi o case di parenti o amici, che abbassano la soglia di accesso in termini di costi. Il 77,6% degli italiani ha già deciso che farà una vacanza quest’estate: il dato è in crescita di circa due punti percentuali rispetto alla passata stagione estiva. Cresce anche la percentuale di chi non farà vacanza, si tratta del 10,5%, segnando un significativo incremento di oltre tre punti percentuali (la scorsa estate era il 7,2%). Solo l’11,9% non ha ancora deciso in merito, lo scorso anno gli indecisi erano il 17,1%. Tra le destinazioni di vacanza estiva, la preferenza è in linea con le dichiarazioni degli anni passati, in quanto il 67,4% degli italiani dichiara di voler fare una vacanza al mare. Il dato è in calo di circa 3 punti percentuali rispetto allo scorso anno.
Per quanto riguarda la montagna, pur mantenendo la seconda posizione, rispetto allo scorso anno “perde circa un punto percentuale, passando dal 15,5% della passata stagione estiva al 14,6% di quest’anno. Gli italiani che hanno dichiarato l’intenzione di trascorrere la loro primaria vacanza estiva in una città d’arte sono il 9,8% contro l’8,1% dello scorso anno. All’interno del cluster delle città d’arte sono aggregati anche
i borghi e le destinazioni culturali minori, non solo le grandi destinazioni.
Abbastanza stabile la percentuale di chi opterà per la campagna o la collina. Trattasi del 4%, poco al di sopra del 3,7% dello scorso anno. Cresce invece chi trascorrerà la vacanza al lago, 2,4%, quota quasi triplicata rispetto allo 0,9% della scorsa estate. C’è poi un 1,9% che sceglie altre formule come le crociere, i tour itineranti, etc.
Dalla rilevazione emerge, inoltre, che nell’estate 2026 il livello di fidelizzazione “si assesta al 44,3%, in aumento di circa 6 punti percentuali rispetto alla scorsa estate. Da questo indicatore emerge “la ricerca di luoghi conosciuti, sicuri, rassicuranti” in linea con l’atteggiamento sempre più diffuso da parte dei consumatori che, dopo lo scoppio del conflitto in Medio Oriente, tendono a cercare mete più vicine a casa. La quota degli italiani che intende cambiare destinazione è pari al 55,7%.
L’ incremento dei flussi stranieri è stato quantificato nel +3%. I Paesi Dach rappresentano, in maniera aggregata, il 43,9% della clientela straniera (era il 36,7% nel 2025); nello specifico il 21,6% la Germania, il 13,4% la Svizzera e l’8,9% l’Austria. La Francia, da sola, conquista un market share del 19,1%, la Polonia l’8% e l’Olanda il 5%. Altre nazioni che generano flussi turistici interessanti per le destinazioni balneari italiane sono il Belgio (4,6%), gli Stati Uniti d’America con il 4,1%, l’Ungheria con il 3,4%, la Repubblica Ceca con il 2,9%, i Paesi Scandinavi (2,3%), il Canada (1,8%) e la Gran Bretagna con l’1,7%, oltre ad una miriade di ulteriori Paesi con quote di mercato inferiori. Analizzando gli indicatori relativi ai Paesi stranieri indicati come quelli dai quali si prevede il maggiore indice di crescita nell’estate 2026, in vetta c’è la Francia indicata dal 17,3% degli operatori della filiera, seguita da: Polonia (16,3%), Repubblica Ceca (10,6%), Paesi Scandinavi (8,8%), Germania (7,9%), Ungheria (7,1%). Poi, ancora Romania (6,5%), Svizzera (5,8%), Olanda (4,2%), Stati Uniti con il 3,5%, Belgio con il 3,3%, Austria
(2,3%) e altri Paesi con quote minori.
Infine, sul fronte dei Paesi stranieri dai quali gli operatori dell’offerta balneare italiana si attendono, per questa
estate una riduzione delle presenze straniere, rispetto alla passata stagione, è il Regno Unito il Paese dal quale
sono attese le maggiori criticità (15,3%), seguito dagli Stati Uniti d’America (14,7%), dalla Germania (14,1%) e dall’Austria (10,8%).
Segnali di crisi sono attesi anche da parte della clientela residente in Russia (9,8%), in Francia (9,2%), in Svizzera (7,4%), in Olanda (6,1%), in Belgio (3,7%), in Cina (2,5%), in Giappone (2%) ed in altri Paesi (4,5%).
È pari al 12,2% la quota dei nostri connazionali che chiede all’Ai indicazioni per “costruire l’itinerario giorno per giorno, mentre l’11,3% chiede all’intelligenza artificiale di “trovare le offerte ideali per il proprio budget” e il 10,3% usa l’Ai in maniera assoluta, considerandola pertanto “un totale assistente di viaggio”
L’Osservatorio evidenzia che l’8,8% ricorre all’Ai con funzione comparativa, in quanto la usa per “cercare e confrontare hotel e sistemazioni, il 7,2% per “tradurre e/o comunicare quando non si conosce la lingua, il 6,9% cerca con l’Ai le spiagge meno affollate in un determinato periodo dell’anno. Il 6,6% si affida all’Ai come meteorologo, cercando il periodo migliore per andare in vacanza in base al meteo; infine, il 5,9% per trovare ristoranti e locali consigliati.
Una volta scelta la destinazione, individuata la struttura dove soggiornare si passa alla prenotazione, che può avvenire attraverso una delle tre modalità. La prima è quella relativa alle prenotazioni che avvengono grazie al “contatto diretto e non intermediato con la struttura ricettiva (anche attraverso sistemi di booking interno). Si tratta, in questo caso, del 54,7%, in leggero calo rispetto alla quota del 59,2% della passata stagione estiva.
La seconda formula fa riferimento alle prenotazioni online effettuate tramite Ota, modalità che rappresenta il 36,5% del totale delle prenotazioni, in crescita di circa cinque punti percentuali rispetto alla precedente stagione estiva, quando era il 31,6%.
Infine, la terza formula è quella che si riferisce alle prenotazioni tramite il turismo organizzato, tour operator, agenzie di viaggi. In questo caso è emersa “una piccola riduzione percentuale per quanto riguarda le prenotazioni intermediate da questi canali commerciali. Infatti, la quota di prenotazioni che giungerà – a livello nazionale – dall’intermediazione commerciale del sistema agenziale si assesterà all’8,8% (rispetto al 9,2% della passata stagione estiva). La maggior parte prenota un mese prima
della data di partenza nel 35,5% dei casi. Molto elevata, però, anche la quota di
coloro che effettuano la prenotazione con due mesi di anticipo sul consumo della vacanza balneare: si tratta di una quota del 31,2%, mentre a effettuare una prenotazione last minute è il 13,4%, vale a dire meno di una settimana prima della partenza.
L’Osservatorio ha indagato anche la durata media della vacanza balneare dei nostri connazionali, verificando che nel 2026 sarà pari a 10,9 giorni, segnando un leggero incremento rispetto alle 10,7 giornate della passata stagione.
La maggior parte dei nostri connazionali effettuerà una vacanza della durata settimanale (31,6%), come pure è alta la quota di chi farà vacanze estive di più lunga durata esattamente variabile tra i 15 ed i 21 giorni: si tratta del 20% dei nostri connazionali.
Il 43,3% manterrà lo stesso budget dello scorso anno. E’ invece pari al 26,2% la quota di coloro che dichiarano di voler spendere di più rispetto alla scorsa estate, mentre il 25,1% intende spendere di meno.
Coloro che investiranno di più hanno intenzione di spendere in media l’8,9% in più rispetto alla passata stagione, chi ha intenzione di spendere di meno, ridurrà la propria spesa del 14,4% rispetto allo scorso anno. In media, a livello nazionale, la disponibilità di spesa complessiva degli italiani subisce una riduzione del 3,7%.
In relazione all’andamento delle presenze complessive nell’estate 2026, le previsioni segnano un +4,8%. Viene però precisato che “le positive previsioni di incremento delle presenze, sia quelle relative al mercato interno sia ai mercati internazionali, non sono connesse alle situazioni belliche presenti in Ucraina e nell’area del Golfo.
La maggior parte degli operatori interpellati rileva che “i conflitti non giovano a destinazioni come la Turchia, il Mar Rosso o Dubai, ma non rappresentano neppure motivazioni tali da spostare flussi turistici verso le coste italiane.
Gli operatori italiani della filiera turistica che si occupano del prodotto Mare Italia prevedono un incremento dei pernottamenti stranieri del +3%. Dalla survey emerge come il 46,7% di tali operatori preveda un incremento, mentre il 33,3% segnala una sostanziale stabilità rispetto ai dati della passata stagione estiva. Vi è inoltre una quota del 20% che indica una riduzione dei flussi di clientela straniera nella stagione 2026 rispetto alla passata stagione estiva.
Per questa estate non è solo l’estero a trainare la crescita, l’andamento positivo si riscontra anche sul mercato interno, con indicatori migliori rispetto ai flussi esteri. Gli operatori della filiera nazionale affermano infatti che le presenze italiane aumenteranno del +5,6% nell’estate. Dalla rilevazione effettuata il 57,1% degli operatori della filiera balneare preveda un incremento, mentre il 35,7% segnala stabilità rispetto ai dati della passata
stagione estiva. Bassa la quota di chi indica una riduzione delle presenze nazionali, è il 7,1%.

(Per maggiori informazioni: https://www.jfc.it/tag/osservatorio/)