I viaggiatori cercano di includere più esperienze in ogni viaggio, ma senza spendere di più in termini di budget secondo quanto rivela “Travel Experiences 2026: Market Sizing, Operator and Consumer Behavior Highlights”, il nuovo report pubblicato da Arival e da Phocuswright, con il patrocinio di Civitatis.

I viaggiatori includono nei loro viaggi un numero sempre maggiore di tour, attività e attrazioni. Tuttavia, la spesa pro capite è rimasta invariata negli Stati Uniti e leggermente diminuita in Europa. Basandosi sull’analisi delle dimensioni del mercato globale pubblicata dalle due società a febbraio, il nuovo report si avvale di un sondaggio condotto su 2.550 viaggiatori negli Stati Uniti e in Europa per rivelare come i consumatori scelgono, prenotano e pagano le esperienze.
I viaggiatori statunitensi che hanno prenotato un’esperienza hanno in media più di quattro tour, attività o attrazioni per categoria in un singolo viaggio, un numero superiore rispetto alle loro controparti europee, nonostante viaggi più brevi di 7,1 notti in media rispetto alle 8,3 notti in Europa. Il quadro stabile della spesa suggerisce che i viaggiatori preferiscono preservare il numero di esperienze che apprezzano piuttosto che optare per esperienze più costose.
La ricerca rivela anche gusti distinti su entrambe le sponde dell’Atlantico. I siti culturali e i monumenti sono in cima alla lista di interesse per gli europei (47%), mentre i tour turistici (42%) e i tour e corsi di cucina (40%) sono in testa tra gli americani. Le esperienze culinarie sono risultate una preferenza spiccatamente statunitense (40% contro il 32% in Europa), mentre le attività termali e di benessere sono state molto più popolari tra gli europei (33% contro il 23%)”.
Nonostante anni di crescita digitale, le vecchie abitudini di prenotazione persistono. Meno della metà dei viaggiatori statunitensi ed europei ha prenotato online il proprio tour, attività o attrazione più recente, e quasi un viaggiatore su cinque sotto i 55 anni, e il 24% di quelli dai 55 anni in su, si è semplicemente recato di persona presso un fornitore o una biglietteria.
Sempre più viaggiatori prenotano le esperienze in anticipo per assicurarsi la disponibilità: tra il 27% e il 34% ha prenotato in anticipo per timore che i posti si esaurissero, e solo il 18-24% delle esperienze è stato prenotato il giorno stesso, rispetto al 60% del 2023.
Questo dimostra che sempre più viaggiatori scelgono le destinazioni in base al motivo del viaggio e prenotano le esperienze in anticipo. Le dimensioni e la crescita di questo settore sono ormai consolidate e questa ricerca ne illustra i comportamenti: i viaggiatori svolgono più attività a destinazione che mai, ma con una spesa pro capite stagnante e due prenotazioni su tre ancora effettuate offline, l’opportunità non consiste solo nell’acquisire nuovi clienti. Si tratta di intercettare una quota maggiore della domanda già esistente, dal viaggiatore che concentra quattro attività in una settimana a quello che è ancora in coda alla biglietteria.
I risultati relativi ai consumatori si inseriscono in un mercato in forte espansione. Il settore è tornato ai livelli pre-pandemia di 253 miliardi di dollari nel 2024, crescendo del 17% nello stesso anno fino a raggiungere i 271 miliardi di dollari nel 2025, contro il 6% del resto del settore turistico.
Le esperienze sono sulla buona strada per raggiungere i 342 miliardi di dollari entro il 2029. Eppure, solo il 33% delle esperienze è stato prenotato online nel 2025, rispetto al 64% del mercato turistico complessivo, con oltre il 70% degli operatori costituiti da piccole o microimprese. 

(Per maggiori informazioni: https://arival.travel/; https://www.phocuswright.com/)