La classica canalizzazione lineare che guidava il consumatore dall’ispirazione alla prenotazione è ufficialmente morta secondo un corposo report congiunto firmato da Skift Research e McKinsey & Company, intitolato “Winning Hearts in an Age of Infinite Travel Choices”, basato su un nuovo sondaggio condotto su oltre mille viaggiatori americani e arricchito dai diari di bordo di utenti impegnati nella pianificazione di vacanze reali.

Secondo l’analisi, il percorso di prenotazione odierno assomiglia piuttosto a una serie di orbite concentriche attorno a possibili viaggi: i touchpoint digitali sono balzati dai circa 45 del 2018 a ben 65 nel 2026, e in un caso su tre i cambiamenti di fase non avvengono in avanti ma all’indietro, spingendo il viaggiatore dal booking nuovamente alla ricerca o persino alla fase di pura ispirazione.
Il report evidenzia come i desideri di viaggio non nascano più da un’esplicita ricerca mirata, bensì come condizione d’intrattenimento quotidiano. Per il 60% dei viaggiatori il primo stimolo arriva dai social media, mentre il 68% ammette che i viaggi scelti riflettono la propria identità e il desiderio di espressione personale. Di fronte a questa marea di input casuali, la vera criticità per gli operatori non è generare visibilità, ma conquistare la fiducia. A guidare le scelte non sono le campagne patinate dei brand, ma le recensioni di altri viaggiatori e i consigli di amici e familiari, considerati affidabili dal 65% del campione. Trasparenza e autenticità, inclusa la gestione delle recensioni negative, diventano così leve fondamentali per convertire l’ispirazione in un reale interesse.
Nonostante la ricchezza di strumenti tecnologici e di intelligenza artificiale a disposizione, la fase di ricerca si conferma la più faticosa dell’intero processo. Il 74% dei consumatori torna a visitare più volte gli stessi siti o app prima di decidere, ma ogni passaggio da una piattaforma all’altra azzera i progressi fatti, costringendo l’utente a reinserire date, preferenze e filtri. Questa frammentazione genera quella che il report definisce una “tassa sul riavvio”. Quasi la metà dei viaggiatori dichiara di sentirsi sopraffatta dal volume di opzioni e ansiosa di compiere errori di valutazione. Alla prova dei fatti, posta una scelta tra centinaia di opzioni e una selezione curata di dieci alternative basate sui propri gusti, il 63% dei viaggiatori predilige nettamente la seconda opzione.
L’adozione dell’intelligenza artificiale generativa è ormai una realtà consolidata: il 71% degli utenti si affida volentieri all’Ia per raccogliere idee iniziali e il 62% ritiene che semplifichi la pianificazione. Tuttavia, la fiducia crolla drasticamente quando si passa dalla consulenza all’azione concreta. Solo la metà dei viaggiatori si fiderebbe a delegare a un’Ai una prenotazione o la gestione di un’eventuale emergenza in viaggio, come una cancellazione o un ritardo. La percezione comune è che l’intelligenza artificiale offra risposte più rapide, ma costringa a spendere più tempo complessivo nella verifica delle informazioni. Per gli operatori turistici, la sfida immediata impone di investire nella cosiddetta Geo (Generative Engine Optimization) per garantire che i propri prodotti vengano correttamente indicizzati dai modelli linguistici.
Il momento in cui il cliente clicca su “acquista” non rappresenta più la fine del viaggio commerciale. I dati dimostrano che il 78% dei viaggiatori continua a pianificare e ricercare anche dopo aver confermato le principali prenotazioni, e il 41% monitora costantemente i prezzi per cogliere offerte migliori. Addirittura, il 51% ha cambiato alloggio dopo aver intercettato un’opzione più attraente sui social media. Per gli operatori della filiera turistica, la post-prenotazione si trasforma in un delicato terreno di gioco in cui difendere i margini esistenti, proporre upgrade, integrare servizi complementari come la ristorazione e le attività locali, e intercettare quei viaggiatori che, pur avendo prenotato altrove, restano attivi sul mercato alla ricerca della soluzione perfetta.

(Per maggiori informazioni: https://research.skift.com/; https://www.mckinsey.com/it/overview)