Dopo anni segnati dall’incertezza, il comportamento dei nostri connazionali sembra entrare in una nuova fase di equilibrio secondo Travellyze.

Le oscillazioni dovute al post Covid si attenuano, i budget si riallineano e l’ispirazione di viaggio torna a intrecciare relazioni personali, media digitali e contenuti editoriali. Il 2025 mostra un consumatore più consapevole, meno indeciso e disposto a spendere di più quando percepisce valore, autenticità e sicurezza.
Le scelte di spesa, le fonti di ispirazione e i timori che influenzano la pianificazione delineano un quadro in evoluzione controllata, dove convivono prudenza economica e desiderio di esperienze significative. I budget rimangono fortemente concentrati nelle fasce più basse di mercato, ma con alcuni cambiamenti rispetto al passato. Aumentano, tranne che in agosto 2024, coloro che dichiarano di voler spendere fino a 1.000 euro. Rimane abbastanza invariata, a parte l’anomalia del 2024, la propensione alla spesa tra i 1.000 e i 3.000 euro. Si nota invece una forte diminuzione della propensione alla spesa tra 3.000 e 5.000 euro ma, nello stesso tempo, un aumento negli ultimi due trimestri della propensione a spendere tra i 5.000 e i 10.000 euro. Rimangono marginali e con poche variazioni i budget più bassi.
Rispetto alle ultime rilevazioni diminuisce l’indecisione. Se il 2023 presentava ancora i tratti atipici del post Covid, le ultime rilevazioni di Travellyze presentano tratti più assimilabili e coerenti con le abitudini precedenti alla pandemia. Si sta stabilizzando la percentuale di ottimisti che dichiarano che spenderanno di più per le proprie vacanze in futuro.
Pressoché uguali le rilevazioni di agosto 2024 e 2025 rispetto alla conservazione o diminuzione del budget. Rispetto a gennaio diminuiscono le persone che dichiarano un budget stabile (-3,9%) mentre aumentano coloro che pianificano una riduzione del budget vacanze (+4,5%).
L’ispirazione di viaggio resta un fatto personale ma sempre più contaminato dal digitale. Secondo i dati diffusi da Hopscotch Tourism, familiari e amici continuano a essere la prima fonte di stimolo con il 55,8%, in crescita rispetto al 2023 (+2%). Subito dopo si collocano i motori di ricerca (52,1%) e i siti di recensioni come Tripadvisor (41,1%), anche se questi ultimi subiscono un netto calo (-6%), segnale che la fiducia negli algoritmi si sta riequilibrando verso canali più narrativi e relazionali.
Tra i social, Instagram (34,9%) e YouTube (29,8%) si confermano riferimenti solidi, mentre TikTok – ancora lontano dai vertici con il 16,4% – mostra la crescita più dinamica (+1,7% sul 2023), consolidandosi come piattaforma emergente per il travel storytelling.
La televisione mantiene un ruolo stabile. I programmi di viaggio (31,3%) e la pubblicità TV (30%) registrano piccoli, ma costanti rialzi (+1,6% complessivo). Bene anche i siti ufficiali di destinazioni turistiche (+2,1%) e i portali (+3,9%), che tornano ad essere percepiti come fonti dirette e affidabili.
Sorprende la crescita dell’editoria di settore. Le riviste ed i magazine digitali di viaggio e lifestyle crescono rispettivamente dell’8% e dell’8,4% rispetto all’estate scorsa, segnalando un ritorno all’approfondimento e alla qualità dei contenuti.
Più marginale, ma in lenta evoluzione, la fascia delle fonti di nicchia con podcast (4,3%), Pinterest (4,6%) e Twitter (3,7%) che restano sotto il 5%, pur con piccoli segnali di ripresa.
L’unico social davvero in aumento è rappresentato dalla famiglia e amici. Il quadro complessivo descrive comunque un viaggiatore ispirato da una molteplicità di canali, dove convivono racconto personale, social media e contenuti editoriali. Una tendenza che spinge i brand turistici a presidiare spazi diversi, dall’influencer marketing alla stampa specializzata, costruendo strategie sempre più ibride tra fiducia, estetica e autorevolezza.
Passata l’onda lunga del Covid, in cui le agenzie di viaggio erano considerate una garanzia di sicurezza, secondo i dati elaborati da Travellyze diminuisce il loro potere di ispirazione. Resta però significativo notare come l’agente di viaggio in presenza sia ancora percepito come la fonte più interessante e affidabile. Il mix di fonti di informazione rimane in generale piuttosto stabile. La composizione delle paure degli italiani non è cambiata molto. Terrorismo, disastri naturali e conflitti internazionali restano i fattori più temuti, più degli aspetti economici. Aumentano però in modo leggero ma costante le preoccupazioni politiche e quelle legate alla sicurezza globale.
Le paure locali – costo della vita, delle vacanze e instabilità politica – sono tornate a crescere nell’ultimo semestre, dopo una diminuzione registrata nelle due rilevazioni precedenti.
Aumenta la percentuale di chi dichiara di non avere alcun approccio ecologico al viaggio, una percentuale che era più alta solo nell’agosto 2024. Diminuisce in particolare l’interesse verso le compensazioni di CO2 e le accommodation eco-friendly mentre rimane più stabile quello verso le esperienze locali e i progetti di compensazione, a conferma di una preferenza per esperienze autentiche e legate al territorio, senza però un eccesso di attivismo ambientale.
(Per maggiori informazioni: https://travellyze.com/;https://hopscotchtourism.com/)